基于休閑視角的溫泉旅游目的地形象構建與營銷研究—以大邑縣花水

溫泉旅游是休閑旅游的新寵, 是休閑經濟時代下的產物。伴著休假制度的改革、人們的生活質量的提高和自我保健意識增強, 溫泉旅游越來越多的被一些日常生活工作壓力大的上班族和具有經濟實力的人們作為休閑放松的方式之一。目前關于溫泉旅游的研究停留在比較淺的層面上, 需要向深層次多功能化研究溫泉的開發利用。因此加強溫泉旅游的研究可幫助解決溫泉旅游中存在的問題。

 

  一、溫泉旅游的概念及溫泉旅游目的地形象內涵1.溫泉旅游的概念。溫泉旅游是旅游者以體驗溫泉文化、感悟溫泉精神為主題, 以享受溫泉保健養生、休閑、度假為目的的旅游。

 

  2.溫泉旅游目的地形象的內涵。“從旅游者層面來講, 溫泉旅游地形象是旅游者通過各種傳播媒介或實地經歷所獲得的溫泉旅游地各種要素資源所形成的意念要素的集合, 它是溫泉旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映” 。因此, 在溫泉旅游地形象的內涵中, 至少要包括三種形象:一, 實際社會形象, 即旅游者對溫泉旅游地的真實看法和評價.

 

  二, 自我期望形象, 即一個溫泉旅游地希望在旅游者心目中具有的對自身的全部看法、評價和標準.三, 感知形象, 即旅游者直接或間接感知到旅游地信息而形成的形象。

 

  二、花水灣溫泉地簡介及溫泉旅游目的地形象的形成過程

 

  “花水灣溫泉位于西嶺雪山東麓, 海拔近千米, 青山碧水, 冬暖夏涼, 是旅游度假勝地。花水灣溫泉距離成都市區80KM, 距道教發源地鶴鳴山16KM, 距大邑劉文彩莊園40KM, 距詩杜甫筆下” 窗含西嶺千秋雪“的西嶺雪山滑雪場20KM”。優越的旅游資源產品組合能給花水灣溫泉的營銷帶來良好的發展機遇。

 

  花水灣溫泉旅游地在塑造形象時應該全方位的給游客傳達出休閑的信號, 從旅游美學的角度如視覺、聽覺、觸覺等多方面給游客足夠的休閑沖擊力, 當溫泉旅游地的形象一經影射到大腦便會起到全身心放松的作用。若要達到這種效果, 溫泉開發商應該通過設計一些休閑符號來向游客傳遞信息。這些休閑符號就是指溫泉地的各種景觀元素、服務形態及經營理念的表現形式。

 

  溫泉旅游目的地形象的構建過程實際上是各種人、物、事以何種形式呈現給旅游者, 換句話說就是用什么來表現它的特征。要想使溫泉目的地給旅游者留下深刻的印象, 那么就看溫泉旅游地符號設計是否具有獨特性。“符號有能指和所指, 所謂的能指, 就是用以表示者, 所謂的所指, 就是被表示者”拿玫瑰花來說, 玫瑰的形象是能指, 愛是其所指, 兩者加起來, 就構成了表達愛情的玫瑰符號。由此游客通過這些符號的表達受到首因效應的社會心理定勢的影響, 會對溫泉旅游地形象要素中某些突出, 給其留下深刻印象的要素特別忠愛, 從而以此形成對溫泉旅游地的整體印象。另外需注意的是符號的能指與所指之間的聯系具有任意性, 再加上泡溫泉的人都有各自不同的社會文化背景, 所以他們都用各自的方式理解和解釋溫泉旅游目的地中的人、物及事, 從而每個人頭腦中都有形成不同的印象———感知溫泉形象。這些都是人們通過直接或間接的方式而形成的溫泉目的地的印象。這一階段是心理因素在起作用而形成的印象。游客的感知形象與溫泉制造商的自我期望形象是有差別的。但是經過長期的溫泉旅游活動, 人們進行交流與影響對溫泉旅游地形成差不多一致的形象, 也就是最后被群體游客所接受的溫泉旅游目的地形象———共享的溫泉地形象, 這一階段就是社會因素在其中起作用, 溫泉旅游目的地形象成為一種共享而存在。

 

  花水灣溫泉處在西嶺雪山腳畔, 以雪山為背景, 四季常青樹做映襯, 掩映在河水中, 泡在各具風情的溫泉室中一切美景盡收眼底。這里的室內SPA的設計如同世外桃源, 水池點綴在綠樹紅花之間, 在這里度假, 仿佛處于深山之中的一方凈土, 可以完全忘卻煩惱。人們在來花水灣之前會通過各種渠道對其進行了解, 之后再頭腦中形成一定的形象———第一次感知形象, 當花水灣的各種符號與游客的目光進行第一次的實地交流時, 游客會把心中的形象與實際相對照, 對其進行一番解讀形成第二次感知形象。這兩次感知形象有可能會因為一些差距而產生不同的印象。許多游客對花水灣開發的初期與現在的變化有著不同的解讀印象, 現代的花水灣溫泉融入了許多國外的設計風格, 比如北歐風格、土耳其風格, 許多人會排斥這種設計認為來到這里應該享受當地的土風格, 而有些游客就會欣然接受這種新的元素。這就是游客的心理、社會知識背景不同導致的差異。但是長期以后人們也就會產生一個共同的印象。

 

  三、花水灣溫泉旅游目的地的營銷環境分析

 

  機遇環境分析:基于成都人們喜歡追求一種舒適安逸閑適時髦的生活, 伴隨著工作和生活壓力的加快, 人們承受的壓力越來越大, 精神和心理上容易產生高度緊張和倦怠, 需要通過旅游來暫時逃離現實、放松身心、減輕壓力。而且休假制度的改革使人民的閑暇時間增多, 目前成都的私家車日益增多, 花水灣溫泉距成都市區的距離短, 所以周末或者假期來此一泡時間上已經不是問題。溫泉旅游對他們來說是一種合適的旅游方式。

 

  威脅環境分析:花水灣溫泉附近的同行競爭十分激烈。如附近的周公山溫泉、溫江魚鳧溫泉等溫泉, 西南地區本就是溫泉資源特別豐富的地區,所以競爭更加激烈。要想在眾多溫泉中顯示出優勢, 就得花心思塑造有特色的溫泉來吸引游客。

 

  客源市場分析:花水灣溫泉的主要客源市場應定位在成都市的居民及周邊城市的高收入階層主要分為幾個細分市場, 實現者:他們大都是個體私營企業管理者, 擁有高收入、高自尊, 工作壓力大, 消費者直接指向生活中的休閑美好事物。高品質的溫泉旅游也是對他們社會地位的體現,這里也會成為他們的商務會議場所;完成者:他們大多是受過良好教育的專業人員教師等隊伍, 他們容易接受新思想, 收入高, 講究實際, 經分析物有所值便會積極參與到此中來;成就者:大多是企事業單位管理人員, 他們生活理念更重視生活質量, 溫泉旅游可達成他們觀光度假。醫療保健。商務會議等多種目的;體驗者:這些主要是一些年輕的人,求新求奇的心理比較強, 他們希望率先嘗試溫泉旅游帶來的獨特體驗,另外還可以從中學習溫泉知識;信仰者:主要指觀念保守重家庭的一個群體, 針對他們開發價廉而且以家庭為核心的溫泉旅游方式;奮斗者:這些大多是學生群體, 他們處在人生的奮斗階段是收入最低的一個階層, 生活受到限制, 所以這個群體的營銷不是重點, 但是也可以針對他們營造一些價廉的溫泉。

 

  四、花水灣溫泉旅游地的營銷對策

 

  1.融入休閑理念, 完善溫泉旅游產品。強化溫泉療養的健康休閑功效在現代社會中, 健康這個詞越來越頻繁的出現在人們的生活里, 大家都在重視健康, 然而即可以旅游又可以對身體起到保健作用的就數溫泉旅游了。花水灣溫泉是古海水藥泉, 距今四萬多年的古海水富含數十種有益的微量元素, 如硫磺、鹽、碘、鋰、氡、氟、偏硼酸等等, 經國家衛生防疫部門及地礦部門鑒定, 達到國家多種醫療藥泉)的命名標準, 具有極高的醫療保健價值。對多種疾病具有預防和治療作用。能調節神經系統、促進新陳代謝、改善肌體微循環, 舒筋活血、美容減肥, 治療各類慢性疼痛。常浴此泉, 還具有防治皮膚病等功效。花水灣溫泉可以利用它水質優良的優勢和專家取得聯系, 請相關機構來檢測評估后頒發一個權威醫療保健旅游地之類的認證, 為花水灣溫泉貼上綠色標簽。這樣除了花水灣溫泉的真山真水之外, 全國各地的游客會親臨見識花水灣溫泉專業溫健康泉理療功效, 區別于其他溫泉的簡單理療功效。

 

  2.增加參與性的休閑活動項目。花水灣溫泉里所設置的活動項目還是有些單調, 在這么優美的環境中, 可以設置一些讓游客參與其中的活動項目, 比如:在晚上可以開節事派對, 舉辦有獎對詩猜謎, 文藝演出等等,來調動大家的娛樂情緒, 在玩樂中融入花水灣溫泉, 融入自然, 忘記所有。

 

  3.挖掘休閑文化, 塑造溫泉旅游品牌。目前花水灣溫泉在文化內涵方面有一些體現, 主題營造是“真山真水”傳遞給游客的信息是花水灣溫泉的用水是完全純正的天然溫泉, 這個主題概念還是停留在低端的營銷手段上面, 沒有很準確的找到將文化和品牌很好的高端結合點。

 

  花水灣地處于西嶺雪山腳畔, 縣境內擁有杜甫詩下的“ 兩個黃鸝鳴翠柳, 一行白鷺上青天, 窗含西嶺千秋雪” 的自然清新的意境, 有安仁古鎮、劉氏莊園深厚文化背景的景區。可以將其營造整個景區文化氛圍的最經典的一兩個文化蘊涵, 加以人性化的打造結合到溫泉旅游的文化品牌理念中。比如, 花水灣溫泉旅游的品牌理念就可以結合杜甫的“西陵窗含千秋雪” -擁抱自然, 感悟清新, 讓游客置身于花水灣溫泉的每個角落每一分每一秒感受到生活的美好, 全然忘記生活的紛繁復雜,全身的投入到自然的懷抱中, 去獲取大自然帶給他們的輕松, 愉悅和美好。至使游客想到花水灣溫泉就想到它是輕松閑適, 回歸自然的代名詞, 這才是溫泉旅游應該達到的境界。

 

  4.借助事件活動, 調整溫泉旅游公關策略。“花水灣溫泉可以充分利用2009年舉辦的世界旅游小姐選拔大賽來宣傳溫泉旅游” , 這是一個影響力很大的事件。尤其是吸引這些愛美的女性來這里泡溫泉, 是一個宣傳花水灣溫泉很好的機會。只有強大的宣傳力度, 維護好花水灣溫泉的公眾形象, 花水灣溫泉才能在這個領域成為一棵常情樹。同時, 在舉辦事件活動要與溫泉理念相結合, 舉辦旅游小姐大賽崇尚的是:美麗攜手, 智慧同行的概念, 溫泉旅游就可以借鑒這一概念影射到花水灣溫泉的體驗文化中, 到花水灣溫泉旅游, 還可以給您帶來的是能讓你和美麗攜手和智慧同行的感受, 運用事件活動主題概念來影響溫泉企業的附加內涵, 起到一定促銷效果。

 

  五、結語

 

  花水灣溫泉旅游地形象的塑造對打造有特色的溫泉旅游地起著很重要的作用。若使花水灣溫泉旅游地保持長久的生命力, 必須從溫泉旅游地形象方面著手不斷地補充新鮮血液。