將市場營銷理念貫穿到整個企業當中—珠海御地熱溫泉旅游度假村成功的

      西方的市場營銷理念從菲利普·科特勒的時代發展至今也已經有幾十年的歷史， 而在中國理論與實踐的大力發展還是最近20-30年的事情。 當今企業如何才能把整個市場營銷理論框架貫穿到整個企業運營管理中來， 實現企業內部外部各個營銷環節的順利運轉，已經不是一個理論概念而是一個個成功的市場參與者正在執行的必然規則。

 

  珠海御溫泉是一家四星級溫泉休閑旅游度假村，集溫泉沐湯、健康調養、膳宿會務、休閑娛樂等服務項目一體，幾十種溫泉池配與齊全的健康調養設施與養生項目形成御溫泉溫泉養生系統。

 

  御溫泉獨具盛唐新風，御式服務，開創了中國溫泉旅游產業，被國家旅游局譽為“中國溫泉旅游的領頭雁”，當選廣東溫泉旅游協會首任會長單位。這樣一個企業如何在短短十年的時間里， 如何從最初的兩千萬人民幣的投入實現今天業內專業人士近十個億的品牌估價，筆者在對該企業進行了長達一年的調研采訪中發現，以下幾個成功的因素值得我們討論和學習。

 

  第一，企業的市場定位要清晰，并要適時調整和不斷維護御溫泉在成立之初就定下了面對溫泉旅游高端市場， 尤其是利用其在珠三角的天然地理優勢，立足經濟特區珠海并依托港澳游客市場， 這個定位使御溫泉在溫泉旅游剛剛興起，主要是奢侈旅游消費品的年代，依托經濟先行一步的珠三角地區和富裕的港澳客源站穩了腳跟。

 

  隨著溫泉逐漸成為大眾旅游消費產品， 御溫泉也經歷了一個定位調整時期，從最初的追求日本溫泉模式，到發掘溫泉所在地——珠海，黃楊山，及周邊崖門地區的人文歷史，提出了唐式溫泉，純粹中國，純粹溫泉的新內涵，企業的標志，陳設，定價等也都隨著定位進行了新的調整。使得御溫泉在日益發展起來的國內旅游市場上利用準確調整定位仍然占據溫泉旅游的高端市場，贏得了穩定增長的客源。

 

  第二，從核心產品到外延衍生產品的深度價值挖掘， 實現“養雞賣蛋兼售羽毛”的雙贏甚至多贏的思路

 

  依靠其核心產品——溫泉水的養生保健價值，御溫泉實現了其在服務，酒店，會展，以及營銷咨詢，溫泉策劃等多重價值的聯動增長效果。

 

  2009年，在有“溫泉旅游之父”之稱的御溫泉董事長吳卓晉先生和“中國十大杰出職業經理人”之一的朱躍東先生的帶領下，集合了高星級酒店管理專家和有多年經驗的美術規劃專家及廣告公司設計、策劃總監等相關產業專業人才于一體， 御溫泉成立了旅游管理咨詢公司，主營溫泉項目投資顧問，溫泉項目策劃及設計顧問以及溫泉項目籌建顧問等業務。充分利用了御溫泉在行業內的領頭羊的地位， 為企業實現了多種利潤渠道。

 

  第三，開創獨特的“情”字服務理念，為有形產品增值御溫泉從創立之初就致力于在服務上創品牌，并逐步發展為今天的以十個“一”為代表的“情”字服務。人性化服務理念貫穿到每個服務環節，細節決定成敗，通過細致入微的用心觀察和積累，御溫泉的員工會在忠誠的老客戶到來前， 在客房內擺放他、她的照片，準備好他愛喝的湯或者她喜歡的蘭花，至于家人般的招待，生日、節日周到的問候更是從不會疏忽。無論是產品和服務， 最難得就是提供客戶需要的差異化價值，在個性化服務方面，御溫泉甚至在其客房門上都會按照入住客人的姓名而命名為“趙府”，“王府”等。“情”字御式會務服務就包括了會務整體策劃，會議室布局策，宣傳品、紀念品策劃和會務組織活動策劃等內容， 作為承辦會議的單位，御溫泉從客戶需求出發，從細節上為其提供的會務服務增值。御溫泉真正做到了以顧客為“皇帝”（而不是上帝），真正實現了顧客的滿意度和忠誠度，在競爭日益激烈的旅游市場上，依靠成功地營造全方位的旅游體驗，大大提高了有形的旅游產品——溫泉的價值。中國正在進入休閑經濟時代，顧客的一次旅游是以整體的旅游體驗而不僅僅是具體的旅游產品來衡量的， 如何有效地利用各個環節的優質服務為產品增值，是實現客服滿意度，進而提升企業利潤的關鍵因素。

 

  第四，企業營銷渠道的建設及多維營銷手段是保障銷售擴大銷售的關鍵

 

  御溫泉從其依托港澳及珠三角高端市場的定位出發，在創立之初就通過在香港及珠三角主要富裕城市如深圳、廣州等地設立辦事處的方式；在香港進行空中媒體投放和戶外廣告宣傳，讓目標客戶認識品牌，培育溫泉旅游文化，提高了其在目標市場的知名度；與高級商場、酒店和旅行社緊密合作，從而把御溫泉作為一個來觀光城市珠海旅游的推薦景點捆綁在旅行社的線路中，這種做法在旅游業有著大量提升客源，穩定客源的重大意義，這一做法同后來上海雜技團把它的駐場演出“時空之旅”作為來上海旅游的推薦項目之一有著異曲同工之妙；配合辦事處銷售人員的區域拜訪，通過人性化、個性化的服務占領重要大客戶資源；著重節假日促銷推廣活動設計，先后推出了婦女節、教師節、元宵賞月、母親節、父親節、六一親子游等主題活動，貼心的人文關懷贏得了客戶的口碑；現場購票，香港購票專線，全國免費的400購票熱線24 小時開通，在線預訂，手機購買，網絡商城，尊尚名人會員卡制度等結合了現代信息技術的推廣活動，這一切架構起一個立體多維的營銷網絡，贏得了市場份額，占領主要目標市場，贏得了客戶的口碑和忠誠度，這是保障銷售、擴大銷售的關鍵因素。

 

  第五，持之以恒的企業品牌建設和企業文化培養御溫泉挖掘中國溫泉文化，發展溫泉調養休閑旅游產業，持之以恒的品牌建設使其成為國內溫泉行業的引領者。過去幾年里，御溫泉獲得的榮譽無數，其中“中國溫泉旅游產業的開創者”、“中國旅游知名品牌”、“中國十大最具影響力品牌”、“中國品牌建設功勛企業”等都可以看出御溫泉在做好品牌建設方面做出的努力。

 

  企業的品牌建設涉及到企業的各個方面也需要長期不動搖的投入。 從企業定位到定價；從溫泉產品及衍生產品的開發到不斷更新的陳列風格；從售前的推廣到售中的服務到售后的客戶忠誠度建設和維護；從人力資源的培養到企業文化的建設，御溫泉在不斷踐行著中國溫泉旅游業第一品牌——御溫泉的價值所在。在溫泉旅游經營管理模式建立、御溫泉品牌建設及品牌輸出、溫泉旅游人才培養等方面多有建樹，其中就包括以品牌無形資產入股管理石家莊國大御溫泉發展有限公司。

 

  創辦“溫泉休閑旅游”專刊，在人民大會堂舉辦全國溫泉旅游高層論壇，兩次全國溫泉旅游高層論壇的發起與舉辦，廣東省溫泉旅游協會的成立及會長工作，中國首部溫泉旅游地方標準的制定，全國首套溫泉旅游高等教材的編寫，《中國旅游報》“溫泉旅游休閑專版”連續4年的主編，甚至御溫泉國際董事長吳卓晉先生本人在2009年當選為中國標準化協會第六屆理事會副理事長，御溫泉始終站在行業發展高度，成為企業與企業間、企業與政府間的橋梁與紐帶，這些不僅為御溫泉贏得了良好的口碑， 樹立了溫泉行業“領頭羊”的地位，也成功實現了企業與其外部環境的和諧發展。

 

  第六，服務企業也需要科研投入

 

  御溫泉注重企業內涵、溫泉管理人才和管理理念的培養，大力推廣和發展與吉林大學珠海學院等高等院校的校企合作，在原有的企業為高校提供實習基地，高校為企業定向培養人才的模式基礎上， 增加了學位課程的合作，并充分利用企業的從業優勢和大學的科研優勢，于2005年11月在御溫泉啟動了中國首套溫泉旅游高等教材編撰工作，并于2007年發布，填補旅游管理學科教材體系一項空白，第二批溫泉專業叢書中還包括可以填補國內也是國際空白的“溫泉旅游英語”。

 

  御溫泉首創了溫泉行業的“大學院”， 始終把人才培養作為溫泉行業發展的大事來抓，致力于打造中國溫泉“黃埔軍校”。

 

  大學院主要為御溫泉的員工，乃至整個中國溫泉行業的從業人員提供崗位技能培訓和崗位資格認證培訓課程， 其中包括企業管理、市場營銷、人力資源等商科專業知識，還包括溫泉旅游、酒店、會展等專業內容。此外，大學院還組織訓導師特訓營、戶外拓展訓練、團隊建設訓練、學術研討交流論壇并策劃開展系列的成人高等教育、中高級崗位資格認證和各類相關專業培訓項目。

 

  企業在硬件條件上為員工提供了圖書館、閱覽室和電腦房，不僅提高了本企業員工的素質、業務技能和管理能力，也通過其他溫泉企業來御溫泉觀摩、實習、培訓等項目實現了人才輸出，促進了整個行業的發展。“沒有行業，哪有產業”，這是御溫泉董事長經常說的一句話。從這句話中，我們可以看到御溫泉一直以來對行業責任與貢獻的意識來源，而這些科研的投入和所做的種種努力正是實現行業健康發展、良性競爭的保證。

 

  御溫泉在中國溫泉旅游行業內實現了從營銷缺位到產業整合的成功崛起，并通過不斷的科研和實踐將傳統的“泡澡”提升到“溫泉休閑養生文化”， 從產品到服務， 從旅游營銷到文化營銷，從競爭到整個溫泉行業的發展，實現了一個華麗的蛻變， 并逐漸走向成熟。