溫泉旅游項目的開發，甲方應該怎么做？

在最近幾年的文旅熱潮下，溫泉主題類項目由于其自身的魅力和較為穩定的投資回報率，一直受到各類開發商的熱捧，不管是安曼式的高端小眾酒店，還是大而綜合的旅游地產、康養旅游地產項目，甚至三四線城市火爆接地氣的水公園項目、農家樂項目等，都獲多獲少、獲輕獲重的加入了溫泉主題元素。

而要開發一個成功的溫泉項目，除了需要做好基本的市場調查、土地購買和報批報建之外，更需要全盤統籌管理好項目定位、規劃設計、建筑設計、景觀設計和其他相關的設計、設計的落地施工、開放運營及市場推廣等工作。其前后涉及的方方面面工作內容，不亞于開發一個大型的房地產項目。既需要開發商具備戰略性的前瞻眼光、又需要成熟的技術管理，那如何做好溫泉項目的開發呢？筆者依據自身多年的項目經驗，著重從項目的策劃定位、項目功能、項目設計及現場落地等幾個方面進行分享交流：

1、項目的定位

一個成功的溫泉旅游項目，必須在深入細致的市場調研后，才能和市場緊密結合起來；做好項目的定位，首先要有一個非常清晰、整體的概念，項目的消費客群輻射的是那些人群、項目的競品產品有什么優劣勢，項目本身的吸引點如何突出并形成記憶點，然后才能確定出項目的檔次定位、設計定位、和消費價格定位等等。

談項目的定位之前先大致的對行業現狀進行一些概述，在常規的房地產開發項目中，大部分房企（大型、中型）都有架構價位清晰、人員配備較為完整的戰略發展、運營管理、產品研發、工程及銷售部，在一個項目拿地前期就已經進行了充分的調研和分析。而在溫泉項目開發中，早期（2000年-2010年間）大部分的開發商都屬于初次介入項目開發、甲方團隊的開發經驗和管理人員也較為缺乏，所以開發的溫泉旅游產品都較為傳統，大多是選址、建設、招人才，緊盯溫泉洗浴衍生的美食、住宿產業，再花些精力做一些宣傳、溫泉養生文化的建設，由于站在了行業的風口，在旅游產品相對缺乏的市場下，占盡先機、贏得了市場，也是生存得有滋有味，通過溫泉的順利開發，再囤積下周邊的大片建設用地，跟著房地產的黃金十年，光土地升值就賺的盆滿缽缽。

但我們回頭站在消費者、站在消費者、設計者的角度看市場上現在的溫泉旅游產品，有什么東西是吸引到我們的？有什么東西是讓我們印象深刻的？有什么東西是讓我們會再次回頭消費的？仔細想想，好像真正能讓你印象深刻、流連忘返的溫泉旅游項目寥寥無幾。

近年，隨著經濟的高速發展，飛機、高鐵網絡的四通八達、家用汽車的大量普及，社交網絡、自媒體的興起。國與國之間的距離、城市與城市之間的距離、人與人之間的距離都發生了翻天覆地的變化，大家可以花不多的經費就來一場說走就走的東南亞酒店休閑之旅；關注幾個公眾號，從早上刷到晚上就能對項目的開發、設計、營銷推廣有一個大致的了解，當前的信息流通已經快速到上午發生的事情，下午全國都知曉一二，在這樣的社會發展大潮之中，大家很容易辨別什么是好的東西、什么是差的東西，大眾的眼界、對美好事物的需求都發生了巨大的變化。無論是旅游產品還是其他各行各業，都在逐步走向深度體驗型消費，傳統的旅游產品已經無法滿足人民群眾的消費需求了。

項目的開發模式似乎也發生了巨大的變化，從創意、融資、搭管理班子，到產品定位、設計研發，再到市場營銷、品牌推廣，以及公司內部的管理、企業文化塑造，包括政商關系等等，都跟以前截然不同了，市場現有的經驗、網絡上流傳的“套路”，一概失效了。隨著城鎮化建設的如火如荼、溫泉旅游類項目也是遍地開花，各省各市基本上都有，項目之間的競爭也越來越白熱化。我們的項目定位要基于當前市場、著眼未來變化趨勢，如何突圍是擺在每一個溫泉旅游項目開發商眼前的首要問題。

認清項目的消費客群

在當前激烈的經濟市場環境下，溫泉旅游類項目要想獲得盈利，必須要找準消費客群，做好項目定位，那么要如何找準客群呢？要了解項目的消費客群在哪里？是誰？而在大部分溫泉旅游項目的策劃、規劃設計中，為了給開發商充足的開發信心，策劃者、設計者們通常會放大項目的實際客群，最常見的方式就是列舉國內幾大著名的項目經營數據，旁敲側擊額告訴開發商項目的前景是多么的輝煌；再打開中國地圖，以項目地為中心畫上一二三四幾個大圈，再附上龐大的人口數據信息，讓我們的客群看起來龐大和源源不斷，給開發商傳遞一種信息，哪怕這十分之一的人來一次，我都能賺得數不過來的錯覺。實際上是這樣嗎？

那項目的真實消費客群應該怎么分析、怎么解讀？

首先我們一定要認清當前國內溫泉旅游的特點，它是有一定特色的旅游產品，但它又不是非常有特色的旅游產品。不像日本，據保守估計全日本的溫泉就超過3000個溫泉度假村，超過20000多個溫泉設施，提到日本旅游，關鍵詞的前五個里面就一定有溫泉，他們獨特的“泡湯文化”在大眾的心里已經潛移默化的根深蒂固了，可以通過泡溫泉來調整自己的心態、心境、享受溫泉美容強身的功效，使得他們的溫泉旅游和鄉村旅游已然是他們的一個重要的名片，很多海外游客慕名而來；在國內，大部分的外地目的地游客（省外游客）是沖著自然風光、歷史人文而來的，而關于溫泉浴的文化從古至今多是“洗”的概念，如《長恨歌》中那句“溫泉水滑洗凝脂”突出的就是一個“洗”字，所以大都不是奔著溫泉度假來的，這一部分游客通常是順便泡個溫泉。想通過單一的項目或者幾個典型項目來培育以溫泉為目的地旅游顯然是不太現實的，它需要一個全方位的投入和長久的時間積累、培育。所以國內大部分溫泉旅游項目的消費客群實際是項目周邊城市的游客+項目本地游客+旅游目的地外溢游客。按游客來源方向可以大致分為：本地游客（本市）、周邊城市游客（本省）、國內外游客；按游客游客消費類型可以大致分為：休閑度假游、家庭親子游、康養娛樂游幾大類。

根據主要游客的來源區域的經濟發展情況、人均可支配收入情況來制定相應的開發規模和檔次，對項目的年接待游客量、游客的人均消費水平進行充分的預判。前期可以較為全面的梳理羅列消費客群的類型（見附表：消費客群舉例），在逐一進行消費者行為習慣、喜好及憧憬進行調研（如對成熟的溫泉度假村進行調研、對項目的競品產品進行調研、對溫泉度假村管理人員進行調研、對旅行社經理進行深度訪談、對目標消費人群進行深度訪談等），不需要動輒打造最大、最豪華的溫泉旅游產品，而是要平衡好開發投入與產出、回報時間之間的關系。附表：消費客群舉例

認清項目的開發目標

對項目整體開發戰略的清晰把握可以讓溫泉旅游項目不斷生長，能長期的具有市場競爭力。國內一些著名的溫泉旅游度假村（如珠海御溫泉、九華山莊、天沐溫泉等）企業自身的開發戰略全盤掌握，通常會結合企業及溫泉資源本身，在內涵或外延上作足文章，形成不可復制的核心競爭力，讓項目能實現永續經營。我們的項目溫泉旅游產品開發的目標通常有這些類型：

經營型溫泉旅游產品：在溫泉度假村項目中，主要是通過溫泉、溫泉酒店等經營性物業的永續經營來獲得穩定的投資匯報，通過溫泉的經營實現企業的戰略目標（如未來的擴張、融資等）。不斷并且足夠的吸引力、多樣化的溫泉旅游產品和周到貼心的經營服務是這一類型溫泉旅游產品的核心。

銷售型溫泉旅游產品：在旅游地產項目中，通過溫泉資源的開發來實現項目土地的增值、可售產品的溢價，并通過溫泉、溫泉酒店等經營性物業的永續經營來獲得穩定的現金流，主要目的還是為了實現物業的銷售。當前國內很多溫泉度假村，無論是最初的開發初衷是不是這樣，但都通過溫泉的開發實現了土地的增值。先有溫泉度假產品必然會增加可售物業的溢價，但在溫泉旅游的開發前期，從現金流看，推后將可銷售性的物業投入市場雖然市場實現風險較小，實現了較高的項目可售產品的利潤空間，但是溫泉的經營有一個不短的市場培育期，回收資金速度較慢，增大了企業前期的資金壓力。需要制定穩步的溫泉及項目配套的投入策略，如在溫泉項目開發前期就控制好溫泉的體量、規模，僅投入公眾溫泉主題園及少量酒店配套，控制投入規模。在具體的規劃上要梳理清楚溫泉跟整體物業之間的關系。因此，不需要面面俱到，但溫泉度假村的檔次定位和形象定位在這一類型的項目中就顯得尤為關鍵。

經營及銷售復合型旅游產品：在旅游綜合體項目中，通過依托較為稀缺的溫泉資源的開發及配套的完善來帶動旅游度假氛圍的形成及知名度的提升。通俗一些來講就是通過溫泉的開發增加旅游綜合體的豐富性、趣味性和功能的完善性。在這種情況下，是先有旅游度假氛圍還是先有溫泉度假，需要根據項目的具體資源、開發商的資金計劃來權衡，選擇最適合企業自身的開發順序。

認清項目的資源條件

項目的溫泉資源：具體到溫泉旅游項目的開發需要關注的溫泉資源信息主要有幾個關鍵點：溫泉井日均出水量（日均可支配溫泉水量）、出水溫度、溫泉水質報告以及當地政府關于溫泉資源使用的相關要求。日均出水量和出水溫度是后續影響溫泉經營成本和可持續經營的重要因素，溫泉水質報告是溫泉功能定位的重要依據，項目規劃設計前就需要根據數據進行合理的功能設置以及項目體量考慮，要在經濟的水資源運營成本和項目的客容量之間找到平衡點。溫泉水資源通常含有大量的微量礦物元素，挖掘項目水資源的礦物元素對人體康養、康療的正面作用，再通過不同渠道（如政府相關部門、學術研究機構及溫泉專業機構的鑒定）的宣傳，提高項目的公信力以及“溫泉權威性和稀有性”等。

項目的地域資源：地域資源通俗的說就是水土、氣候、交通。項目落成后水土不服是很多項目失敗的原因之一。俗話說一方水土一方人，這是大家都明白的道理，但真要細究起來，就涉及到飲食、習俗、性格特點乃至消費行為習慣等。如在北方、特別是東北，當地的泡澡文化就很流行，一家幾口到大澡堂子美美的泡個澡、全身上下仔細的搓幾遍，泡完出來神清氣爽，他們更多的是享受泡的這個過程，而在南方，就是同性相互裸露個身體大都覺得別扭，更別說赤條條的任人搓澡，由此延伸出來的終端產品。粗略的觀察一下市場現狀，就會發現北方很多以“泡澡”為核心并延伸的輕松休閑旅游場所，類似極樂湯、韓式汗蒸幕類的產品就非常流行并且盈利能力較強，放眼南方、特別是珠三角，這類產品的生存空間就非常有限，甚至以“美容”為賣點的汗蒸也是多以小規模、家庭式作坊的模式出現。更多的以桑拿、水會的形式出現，消費的重點在吃喝玩樂，而不在泡。這是消費行為習慣影響終端產品的一個很常見的現狀。所以項目的地域資源不光局限在分析項目用地的山山水水和自然資源，也不應該去模仿天南海北的成功案例，更應該首先洞察當地客群的消費行為習慣，精心策劃符合目標客群消費行為習慣的旅游產品，在因地制宜的進行巧妙規劃布局。

項目交通資源：通常旅游類項目的核心客源市場在2小時車程范圍內（目的地游客除外），次級市場則是3小時車程范圍內。除非是項目有非同一般的規模、強大的市場影響力，能夠吸引到省外游客慕名而來。但這一點就溫泉旅游項目來說非常難做到，首先是溫泉資源的分布較為廣泛，特色不特是溫泉旅游產品的典型特點之一。哪怕是國內口碑非常好的珠海御溫泉，國內其他省市到珠海、珠三角旅游的目的地游客也不會把來這里泡溫泉當做必經地點之一。它的主要消費客源還是在珠三角，它能保持長期穩定經營的前提是珠三角大量的消費客群基數。所以在溫泉類項目開發的時候，一定要緊扣核心客源市場的覆蓋人群，了解他們的消費能力、消費習慣及出游頻率等因素，來初步確定大致的投資規模、項目的檔次定位、門票機制等。